Transcreation如何帮助品牌吸引国际观众

2018-09-24 10:30:57

扩展您的海外业务是一项重大任务，该流程为企业带来了巨大挑战。为了让您的企业在海外市场取得成功，您需要确保使用正确的语言，并确保您的目标受众能够理解您的信息。

了解目标区域的文化差异并使您的信息适应目标受众对于确保业务成功至关重要。因此，翻译的重要性。

什么是transcreation？

翻译或创造性翻译是将创造性作品改编成另一种语言或文化。因此，它不仅仅是文本的直接翻译或本地化，因为翻译的重点是捕获原始信息所需的说服力或情感效果，并将其转换为适应的翻译。

翻译已成为国际大众传播的重要组成部分，特别是在意义和信息的连续性很重要的情况下 - 即使在搜索引擎优化中也是如此。忽视转化的品牌会冒很大的风险。

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本文重点介绍了尝试将内容从一种语言或地区翻译成另一种语言或地区时所面临的挑战和问题，使企业能够避免为一些世界上最大的市场翻译内容的陷阱。

实例探究

以下是一些现实世界的例子，突出了品牌应该转换而不是翻译其国际广告活动的原因。

巴西

大众汽车集团

德国汽车组织大众汽车集团（Volkswagen Group）决定选择在巴西宣传该品牌时宣传其德国根源的标语。鉴于其简洁性，口号“Das Auto” - 或“The Car” - 应该没有字面翻译的问题。

由于该地区中心枢纽的大规模制造，大众甲壳虫在南美的许多市场中很常见。 Andrii Lutsyk / Shutterstock.com

然而，该公司已在巴西拥有重要业务。大众甲壳虫已经在巴西生产了几十年，在巴西人中有一些忠诚的追随者，这反映在其先前的口号“vocêconhece，vocêconfia”（“你知道，你信任”）中。

通过专注于汽车的德国根源，而不是为当地市场调整他们的信息，大众摧毁了多年来与巴西人建立的情感联系。

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华纳兄弟娱乐公司

华纳兄弟娱乐公司决定在巴西推出娱乐频道华纳频道时使用非本地翻译。不仅字幕上出现了错误，而且葡萄牙语配音以美国口音传递的事实很快意味着华纳频道成为全国性的笑柄，严重影响了该品牌的声誉。

中国

麦当劳

西方世界的大多数人可能都知道麦当劳目前的标语 - “我喜欢它”。虽然这很好地转化为美国和英国的英语，以及其他一些欧洲语言，但在中国 - 麦当劳在尝试使用中国广告宣传活动时遇到了问题。

其原因在于，在中国，“爱”这个词被认真对待，从不轻易使用。中国人肯定不会对“爱”一个品牌感到满意，因此字面翻译似乎并不自然。

结果，麦当劳决定将标语转换为普通话短语：

我就喜欢

这直译为“我只喜欢（它）”。通过这种方式调整信息，麦当劳能够传达其品牌信息，同时不会让中国客户感到不舒服。

戴比尔斯

在20世纪90年代，钻石公司戴比尔斯（De Beers）希望开始在中国宣传其钻石。他们最初希望直接翻译其英文口号“钻石是永恒的”。

戴比尔斯成立于1888年，着名的创造了“永远钻石”的口号，并且是第一家将钻石作为爱和承诺的象征进行营销的珠宝制造商。Image Credit Faiz Zaki / Shutterstock.com

然而，由于这句话被理解为“钻石永远存在”，而不是他们希望传达的钻石是人们想要永远保留的东西，因此它不会很好地融入普通话，因为它会令人困惑。所以这句话被翻译成：

“钻石恒久远，一颗永流传”

这实际上意味着“钻石是永恒的，它将永远传承下来（对后代）”
随着诗歌语言在中国非常流行，这成为一种即时成功 - 让戴比尔斯避免混淆和尴尬，并增加其在中国的存在。

耐克

由于耐克的传统“Just Do It”标语没有有意义的中文翻译，耐克被迫将其信息转化为更加本地化的“使用体育”。此次活动的动机电视广告是关于中国的“使用体育”，这让耐克能够在不翻译的情况下向中国客户传达信息。

肯德基炸鸡

当肯德基于1987年在中国建立其第一家快餐店时，他们着名的“手指舔'好”的口号被直接翻译成中文“吃掉你的手指”。这很快就被纠正了，今天有超过900家肯德基餐厅在中国。

百事可乐

在20世纪60年代，百事可乐提出了一个关于如何挑战其最大竞争对手可口可乐的革命性想法，以口号为中心 - “活着！你是百事可乐“。

这很快就成了百事可乐的战斗口号，因为该公司试图通过说服年轻人这种饮料属于他们来扩大其市场份额 - 即所谓的“百事一代”。该品牌因此取得了巨大成功，特别是在青年市场。

这个口号经过多年的微调，当百事可乐决定进入中国时，他们试图将其翻译成普通话。然而，该线路运行不佳。在中国，它被理解为“百事可乐将你的祖先从坟墓中带回来” - 确实是一个大胆的承诺！

可口可乐

当可口可乐公司首次将其名称翻译成中文时，根据方言的不同，字面翻译为“咬蜡蝌蚪”或“用蜡填充的母马”。

在不顾一切地改变其中文名称的过程中，可口可乐研究了4万个汉字，找到了语音对应词“kekoukele”，意思是“口中的快乐” - 这个词很好地翻译并允许可口可乐保留其品牌信息。

墨西哥

美国航空

当美国航空公司决定向墨西哥市场宣传其服务时，他们决定使用美国当地的“Fly in Leather”标语。然而，这是一个糟糕的决定，因为在西班牙语中，这场运动直译为“飞行裸体”（“vuela en cuero”），导致美国航空公司的尴尬并导致该运动失败。

美国乳业协会

乳业协会是一家非营利性公司，由美国奶农资助和指导，旨在增加乳制品的需求和销售。该组织凭借其“Got Milk？”活动在当地取得了巨大的成功，并认为这将在国际上发挥作用。

然而，当他们用西班牙语翻译墨西哥市场的口号时，他们有点沮丧，当地人指出这句话翻译成：“你在哺乳吗？” - 这当然不是预期的信息。

派克笔

当帕克笔首次开始向墨西哥市场推销其圆珠笔时，它想告诉新观众他们的笔“不会泄漏在你的口袋里让你难堪”。然而，该公司认为西班牙语中的“尴尬”是“embarazar”，这实际上意味着要浸淫。

因此，派克笔的翻译营销副本实际上写着“它不会泄漏在你的口袋里，让你充满活力”。

斯堪的纳维亚

本田

2001年，本田向欧洲市场推出了新车“Fitta”。如果公司花时间了解新市场的文化和语言细微差别，他们会注意到“Fitta”是一个古老而粗俗的术语，指的是瑞典语，挪威语和丹麦语中的女性生殖器。

英国

宜家

瑞典家具公司宜家（Ikea）历史悠久，名称不佳的产品在各个地区引起了娱乐，并为该组织带来了潜在的尴尬。一个例子是Ikea Fartfull孩子的工作台。Fartfull显然在瑞典语中意为“快速”，然而，即使在解释之后，英语世界仍然认为这个名字是荒谬的。

橙子

在Orange的1994年推出活动期间，这家电信巨头以该品牌的同名色彩为基础，以“未来的光明......未来的橙色”为主题。

然而，他们没有研究这句话在北爱尔兰会产生的影响，其中“橙色”一词表明该组织与橙色秩序有关 - 一个新教的兄弟组织。这具有冒犯和疏远天主教北爱尔兰社区的影响，占总人口的45％。

Sharwoods

2003年，英国食品制造商沙尔伍兹（Sharwoods）推出了最新的咖喱酱，据说“美味浓郁”。新产品的名称为“Bundh”，其名称应该“受到传统的北印度'封闭式锅'烹饪方法的启发”。Sharwoods对其最新产品非常有信心，他们甚至以600万英镑的电视广告活动支持它。然而，在发布之后，Sharwoods接到旁遮普发言人的几个电话，告诉他们“Bundh”听起来就像旁遮普语中的“屁股”一样。

美国

伊莱克斯

当瑞典跨国家用电器制造商伊莱克斯（Electrolux）推出英国真空吸尘器活动时，它的消息“没有像伊莱克斯那样糟糕”，它取得了巨大的成功。

该公司起源于两家公司的合并--Lux AB和Svenska Elektron AB。

该公司认为该消息在美国也同样有效。显然，事实并非如此。然而，伊莱克斯似乎从他们的错误中吸取了教训。该公司目前的口号是“思考你”。

锐步

1995年，Reebok推出了他们最新的女鞋跑鞋“Reebok Incubus”。根据许多神话和传说中的传统，孵化器是一种邪恶的灵魂，它躺在睡眠者身上，特别是女性身上，以便与他们发生性关系。所以，基本上Reebok正在营销“强奸鞋”！幸运的是，对于Reebok来说，并没有多少人意识到这种情况，所以他们在很大程度上设法摆脱了批评。

任天堂

似乎20世纪90年代是翻译失误的黄金岁月。1995年，日本视频游戏巨头任天堂决定推出他们的新产品 - “Nintendo Touch Dic”。由于小工具能够提供英语，日语和韩语的翻译，因此“Touch Dic”显然是“Touch Dictionary”的缩写。毋庸置疑，美国人发现这很有趣，而这个错误对该品牌的声誉产生了负面影响。

关键要点

翻译还不够

仅仅为了国际营销而简单地翻译您的企业在国内广告系列中成功使用的消息和格式是不够的。组织应努力使用transcreation单独针对每个国家（甚至一个国家内的区域）。

不要忽视当地文化

即使目标国家/地区的大多数人使用与您的组织成功定位的其他地区相同的语言，使用相同的广告系列也可能会造成灾难。不同国家（甚至城市）的文化差异很大。因此，请确保您在文化上适应您的品牌口号和广告内容。

避免口语和俚语

口语，俚语和其他文化表现形式并没有字面意思，应该在国际运动中避免。但是，企业还应该确保他们的消息不会无意中使用俚语，以确保他们的品牌不会“像伊莱克斯一样”。

使用专业的母语人士或信誉良好的翻译机构

在国外推出您的品牌是一项重大任务，非常复杂且可能非常昂贵。如何通过不做好准备来破坏你获得国际成功的机会？我们始终建议使用本地语言专家或专业翻译机构，他们了解您所在目标区域内的文化和语言细微差别，并可以帮助您的公司预测并避免您的品牌形象，口号或信息出现任何问题。

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