中国男性美容市场的变迁

2018-09-24 10:03:22

男性美容行业正在蓬勃发展。事实上，根据联合市场研究报告，预计到2026年它将获得超过1,660亿美元，2016年至2026年的复合年增长率为5.4％。

由须后水，沐浴露，护肤品，护发产品甚至化妆品等产品组成，似乎全球风格敏感的男士的崛起已经在男性个人护理市场上发生了转变，男性消费者越来越多地使用美容产品。外观和感觉都很好。

根据Euromonitor的数据，虽然西方市场是男性美容行业中最大的一部分，但亚太地区（APAC）是增长最快的市场。在中国，韩国和印度等国家，受过教育的消费者数量的增加和城市化的增长似乎使年轻一代的男性拥有更大的经济繁荣和对日常梳理更自由的态度。

在中国，出生于20世纪90年代的男性消费者是男性美容市场背后的驱动力，被认为与女性同行一样重要。与西方的消费者一样，他们与互联网，社交媒体一起成长，并认为其外观与名牌服装，奢侈旅行和技术等嗜好一样重要。

信达证券的消费者分析师报告称，防晒霜，痤疮治疗和控油等产品被认为是中国普通男性消费者的三大产品，L'OréalParis，Nivea和Clinique被评为最受欢迎的品牌。

此外，保持高水平的自我卫生和提高人们的吸引力被认为是当今中国年轻男性的主要关注点 - 难怪为什么到2019年男性化妆品市场的年均增长率预计会增加13.5％。

但这不一定是中国的新现象。化妆品的使用可以追溯到汉朝（公元前206年 - 公元220年），当时地位高的男人会将米粉和油基粉末涂在脖子上，以遮盖皱纹，使其看起来年轻。

随着这个国家在共产主义时代的进步，对一个人的生活方式和地位的奢侈和公开表现的态度令人不悦。事实上，许多西方常见的做法都被禁止，包括使用化妆品。

直到1980年代初，改革政策才实施，中国经济增长 - 主要由一线城市的男性组成 - 被允许进行消费者放纵行为 - 俗称小子。

'小鲜肉'的兴起

虽然对于西方的一些消费者来说，这个词似乎无可否认是一种阴险，但“小鲜肉”（Little Fresh Meat）是一个流行的网络流行语，用来形容通常被认为比女性更漂亮的“英俊的年轻男性”。这些年轻人被中国消费者品牌广泛用作销售其产品的营销工具。

从年轻的电影名人到流行的K-pop乐队，这些新的影响者通常被用作女性美容产品的名人代言，而且这一趋势正在推动奢侈品美容市场，从而大大提升了品牌的销售额。

L'Occitane在2017年实现了11％的同比增长，同时中国受欢迎的电子商务平台天猫的销售额增长了49％。法国美容品牌亚太区总裁安德烈?霍夫曼（Andre Hoffmann）将收入增长归功于中国消费者信心及其当地流行歌手薛小姐的广告活动。

其他西方品牌，包括Lanc?me，雅诗兰黛和L'OréalParis，也追随L'Occitane的脚步，寻找符合“年轻新鲜见面”趋势的年轻男性品牌大使，以吸引中国女性消费者。

虽然这种营销趋势的明显逻辑是利用其对女性凝视的性吸引力，但它也反映了文化的转变，年轻人保持清新整洁的外观，经常使用护肤品，甚至看起来过于女性化。必然是禁忌。

与纽约，伦敦和柏林等城市的普通时髦趋势相比，这是一个明显的差异，千禧年男性通常都装饰着保守的胡须。

根据香港贸易发展局的一项研究，与长辈相比，可支配收入越来越多的中国年轻男性开始养成定期的护肤习惯。

例如，在高中使用面部清洁产品是很常见的。当他们进入大学和就业时，使用润肤霜和血清等大量产品不可避免地成为常态。

随着人们越来越关注一线和二线城市的空气质量及其对皮肤健康的影响，零售商已经看到对夜间血清，BB霜，遮瑕膏和调色剂的需求不可预测的增加。

因此，中国男性消费者正在投资来自美国，欧洲，韩国和日本的各种护肤产品。事实上，亚马逊中国报告称，包括碧欧泉，实验室系列和Kiehl's在内的品牌正在成为其男性顾客中最受欢迎的品牌，如欧莱雅和妮维雅等顶级品牌。

我们也不能忘记在线美容影响力的全球趋势，中国男性影响者在当地市场产生重大影响。

与他们的女性同行一样，这些影响者制作的内容包括产品评论，操作指南和改善皮肤健康的技巧。一位美女博主李嘉琪甚至在每天七小时的广播节目中向他的粉丝们进行了超过300种口红品牌的测试 - 收入惊人的1000万元（150万美元）。

尽管中国男性美容行业有所增长，但与女性市场相比，仍然存在严重的选择。总部设在美国和欧洲的国际品牌越来越多地与日本和韩国的竞争对手竞争，领先于游戏领先一步。

但随着对专业产品和更广泛产品类别的需求增加，随着国际品牌继续进入中国市场并瞄准富裕的男性消费者，绝对有增长空间。